Российские блогеры, популярные в западных социальных сетях, вынуждены мигрировать на российские платформы, и этот процесс оказывается для них крайне сложным. Аудитория неохотно следит за лидерами мнений, а новых подписчиков у них почти не прибавляется. В результате блогеры теряют до 70% подписчиков и до 80% выручки, считают российские аналитики.
С началом событий на Украине россияне лишились доступа к крупным зарубежным социальным сетям: Twitter, Facebook и Instagram — заблокированы в России. Ограничительные меры были приняты и самими платформами: YouTube лишил российских видеоблогеров возможности зарабатывать, а TikTok запретил россиянам загружать новые видео и получать доступ к иностранному контенту. В результате профессиональные блогеры были вынуждены мигрировать на другие ресурсы.
Уход с зарубежных площадок приводит к увеличению аудитории в местных социальных сетях. Представитель « ВКонтакте » сообщил, что в марте ежедневное количество российских пользователей выросло на 9% и впервые превысило планку в 50 млн, а месячная аудитория в России достигла 72 млн, а в мировом масштабе — 100 млн.
Одноклассники сообщили , что с начала марта количество новых регистраций увеличилось на 66%, а восстановление старых аккаунтов — на 36%. Ежемесячная активная аудитория сервиса Yappy от «Газпром-Медиа», ставшего своеобразным аналогом TikTok, увеличилась на 56%, а среднесуточная аудитория платформы увеличилась на 68%.
Telegram показал лучшую динамику. По данным Mediascope, с конца февраля по середину апреля среднедневной охват платформы (доля жителей России старше 12 лет, посещающих платформу в среднем в день) увеличился с 25% до 34%.
Несмотря на все эти тенденции, российские блогеры, пользующиеся популярностью на зарубежных площадках, активно теряют свою аудиторию при переходе в российские соцсети: 15-20% в абсолютных цифрах и 50-70% в учете количества кликов, говорит Василий Черный. , директор по маркетингу Brand Analytics. По его словам, в ряде случаев аудитория блогеров намеренно не подписывается на них в новых платформах, теряя к ним интерес.
Самый важный фактор — разница в аудитории.
На платформе «ВКонтакте» доминируют развлекательный и территориальный форматы, а «Одноклассники» остаются пристанищем для ностальгирующей аудитории. Эстетика Instagram здесь не столь уместна, да и состав целевой аудитории для рекламы другой — по словам директора по коммуникациям Epicstars Анастасии Ермошиной, Одноклассникам сложнее продвигать «сложные товары и услуги, требующие вдумчивого объяснения и убеждения». Важен и формат альтернативных платформ: Telegram создавался как безопасный мессенджер, но появление каналов превратило его в социальную сеть. При этом текстовый контент там более популярен, а пользователи Instagram безуспешно пытались заменить формат Stories видео.
Кирилл Борисов, генеральный директор LabelUp, заявил, что абсолютные потери на рынке инфлюенс-маркетинга на данный момент составляют около 280 млн рублей в неделю. Российские блогеры потеряли от 30 до 80% своих доходов. Эксперты считают, что ситуацию можно исправить как усилиями блогеров, которым необходимо адаптировать форму контента и рекламные стратегии на новых площадках, так и расширением программ монетизации на самих площадках.